Lo que no se mide no se hace

Una de las grandes oportunidades que detecto en las empresas que visito semana a semana es que no llevan una medición de la actividad comercial de manera adecuada. La mayoría de empresas no mide de manera específica y disciplinada las actividades comerciales que generan los resultados de su fuerza de venta. La mayoría de gerencias están atrapadas en solo medir el resultado final, ¿cuánto se factura? ¿Cuánto se cierra? Pero omiten, ignoran y/o subvaloran el impacto que tiene medir la cantidad de cotizaciones presentadas, el número de reuniones de venta ejecutadas, la cantidad de llamadas realizadas para lograr agendar citas, etc.

Un simple ejemplo: imaginemos que dirigimos una empresa que coloca seguros, nuestros asesores para poder vender necesitan reunirse con clientes, sacar citas por teléfono para ver esos clientes y ejecutar actividades de prospección para tener contactos a quien llamar. En este escenario las 3 actividades claves serían:

1. Prospectar
2. Contactar
3. Visitar

Imaginemos que hacemos un estudio del ciclo comercial o del embudo de venta, y descubrimos que un ejecutivo, para vender 10 seguros, requiere visitar a 20 clientes, hacer 40 llamadas para sacar esas citas y obtener al menos 50 prospectos para hacer esos contactos. Todo esto en un contexto mensual. ¿No te parece acertado que aseguremos los 50 prospectos, las 40 llamadas y las 20 visitas, para así garantizar coloquemos los 10 seguros? Por lógico que parezca esto, puede sorprenderte lo poco que se mide y se asegura estas actividades en las empresas.

En mi caminar por las compañías, he encontrado algunas, probablemente no son las únicas, de las causas que ocasionan esta falta de medición:

1. Enfoque equivocado: Gerencias con la vista puesta en el final del ciclo comercial, que ahogan a sus vendedores en esquemas de rendición de cuentas basados únicamente en el resultado final y darle poca importancia a las actividades que preceden al resultado.
2. Desconocimiento: No tener claridad en el impacto que tiene el no medir estas actividades previas al resultado.
3. Falta de disciplina: En algunas empresas si hay el conocimiento y hasta el enfoque, pero lo que falta es la disciplina para llevar la medición.

“Lo que no se mide no se hace”, es una regla de oro que todo líder comercial de éxito debe saber, dominar y llevarla a la acción. Esta regla expresa de manera muy precisa las consecuencias que se dan al no medir la actividad comercial de un equipo de venta. Si no he establecido una meta de “nuevos prospectos semanales”, por ejemplo, y no mido esa obtención de prospectos, no puedo esperar que se logren números importantes de prospección semanal. Como resultado de esta omisión, el volumen de llamadas necesarias no será el suficiente para tener la cantidad de reuniones de venta mínimas que se requieren para lograr la facturación meta que se quiere.

En general, omitir la medición en cualquier parte del ciclo comercial, independientemente la industria, va a incidir negativamente en la ejecución de esas actividades. Si no mido la cantidad de llamadas semanales, no tendré la cantidad de citas que quiero. Si no mido la cantidad de cotizaciones que se presentan semanalmente, no tendré en seguimiento la cantidad de oportunidades suficientes para ver los resultados que quiero. Si no mido la cantidad de abordajes a prospectos por día, que deben hacer mis vendedores en un centro comercial o feria, no tendré la cantidad de propuestas presentadas suficientes para lograr mis objetivos. En conclusión, cualquier actividad de mi equipo de venta que yo no mida, simplemente no se hará o no logrará los resultados que yo quiero.

Cada empresa tiene un ciclo comercial y/o un embudo de venta distinto, por lo tanto, tiene actividades que pueden ser distintas para lograr la venta o facturación final. Pero lo que sí es un hecho irrefutable, es que todas las empresas tienen actividades que preceden al resultado. Esto lleva a que cualquier empresa puede aprovechar esta oportunidad de la siguiente manera:

1. Hacer un estudio de su ciclo comercial y/o embudo de venta: El mismo debe lograr aterrizar en:
   1. Las actividades que componen el ciclo.
   2. Los números mínimos de actividad que se deben ejecutar en cada eslabón para asegurar el siguiente eslabón hasta llegar al resultado.
   3. Determinar los ratios de efectividad entre cada eslabón.
2. Desarrollar herramientas de medición con las cuales medirán la actividad ejecutada de la fuerza de venta.
3. Crear un plan de incentivos para premiar esfuerzos de actividad satisfactorios del equipo. Esto es muy poderoso, ya que normalmente solo se premia el resultado final y no la actividad.
4. Impulsar la disciplina en la ejecución de las actividades claves.
5. Propiciar un ambiente donde se cree el hábito de presentar esta medición de actividades.

Cuando logras tener un sistema de medición de la actividad comercial bien llevado, automáticamente te brinda acceso a ventajas claves como:

• Crear mayor consciencia en todo el equipo de venta de las actividades claves que les ayudan a lograr sus resultados
• Aumento en la actividad comercial potenciando resultados inmediatamente.
• Objetividad en el entendimiento de las razones que afectan a los resultados deseados.
• Contar con métricas y ratios de efectividad para poder comparar el desempeño individual de un ejecutivo.
• En línea con el anterior, poder saber cuál es el área de mejora de un ejecutivo.

Te animo a estudiar tu embudo de venta, llevar un sistema de medición de la actividad e impulsar la disciplina en la ejecución de las actividades que asegure tu resultado.

Midamos las actividades que queremos que se hagan y haremos que sucedan los resultados que queremos.